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国内茶叶快消品受年轻人青睐

  作为开门七件事之一,茶叶在人们的日常生活中的巨大作用不用细提,然而,相关数据统计显示,近年来我国茶叶生产总量居世界第一,但人均茶叶消费量排名却在30名左右,这与我国的茶叶大国地位及源远流长的茶文化极不对称。随着茶叶的不断“奢侈化”,也极易造成消费者喝不起茶、茶农和茶商愁卖茶的尴尬局面。茶企要做大做强,茶行业要健康发展,茶叶产品的“快消品化”是不二选择。
  茶叶可以成为快消品吗?这是一个充满争议的话题。从茶企对年轻市场的有效探索似乎可以找到问题的答案,近年来加入茶元素的花果茶饮、袋泡方便茶等茶叶快消品深受年轻群体的喜爱。茶叶快消品的走俏表明,只要加一点细节的改变也许能带着茶市热起来。
方便快消茶品受年轻人青睐  中国茶文化博大精深,对于喝茶的方式、方法、茶具都十分讲究,这就在某种意义上限制了茶叶的普及,并不是所有人都有条件、有时间去慢慢泡茶、品茶,尤其是对于生活节奏快捷的年轻族。因此,方便快捷的茶饮品是上班族的最爱,随着健康理念的深入,上班喝咖啡、喝奶茶已经不再风靡,而高品质袋泡茶越来越受到上班族的青睐,商家也在袋泡茶上做足了功夫,例如简洁大方的茶包设计、选用可降解的环保纸袋外包装,为爱美的女性量身打造的美颜功效的花果茶等,给都市上班族带来新鲜体验,并逐渐引领一种时尚新式的当代茶生活。
  郑女士在外企上班,每天午饭后泡一包袋装红茶已成为习惯,“红茶对抗氧化延缓衰老有很好的作用,我一般在超市或者便利店购买,跟传统的喝茶方式相比,这种袋泡茶简单、方便,一打开袋子就有浓浓的香气,杯子里透着鲜亮的汤色,透过茶包看见美丽的叶子舒展开,连郁闷的心情也变好了!”
  茶商马先生认为,提倡“简单、快捷、方便、卫生、环保、品位、时尚”为产品理念的快消茶,满足和引领当代众多的新新人类、白领、商务人士对工作和生活的要求,适应时代和社会的变化规律,从而赢得年轻人的青睐。
茶企瞄准80后市场  曾几何时,喝茶只是中老年人的一种消费习惯,年轻人偏爱的则是碳酸饮料、咖啡等时尚饮料,但这种习惯正在被逐渐打破,越来越多的年轻消费群体加入喝茶潮流。
  随着80后、90后年轻人成为社会消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌、改变产品来拉动销售的时候。茶食品,茶饮料,茶保健品……无论是茶企推出茶食品,还是甜品店内推出茶元素新品饮料,都是商家对年轻市场的有效探索。
  一位业内人士认为,茶本身馥韵的气息,包含着历史的传承。可在今天,给人的印象是,其仍然置身于复古的茶楼,置身于紫砂壶的器皿里。虽然优雅,却也让其高筑楼阁,让追求新鲜、时尚的年轻人没机会触碰,也就少了购买的欲望。
  茶,如何走进年轻人的市场?在“大唐红韵”的张经理看来,茶店应先去塑造茶自身的气质,当产品焕然一新,与80后、90后的气息相贴合,借助健康生活理念的渗透,其自身的功能也充分释放。
  目前市场上很多茶商对茶叶产业存在误解,认为茶必然是一种收藏品,卖茶就是卖文化,甚至不屑于走快消的渠道。这种认知常常束缚了他们的手脚。因此把文化作为主要营销战略、忽视现代消费者需求的弊端,无疑是茶叶领域的硬伤。茶既然能呈现出古色古香的样子,也应该能包装成“更年轻”的样子。
首要解决消费者喝茶的便利性  何谓“快消品”?从消费角度来说,“快消品”指的是“快速消费品”,侧重于产品的消费,即那些使用周期短、易重复使用的“非耐用”产品,而且其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,所以消费者购买时无需“长期思考”,“即兴性”和“随手性”很强。而从商家角度而言,“快消品”指的是“快速销售品”,侧重于产品的销售,即该产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。
  对立顿有过深入研究的茶商马先生认为,目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性,但要成为真正意义上的快消品,还需要茶企进行系统思考、综合解决。
  马先生向记者举例说,方便面行业在短短不到二十年的时间里迅速发展,当今无论从城市到农村,从大型超市到小卖店随处可见,这是非常值得茶行业借鉴的。我国作为世界第一产茶大国,95%的茶都是传统的包装销售形式走向市场,满足不了人们对现代快捷生活之需求,严重出现了慢消茶的状况,致使我国7万家茶企业年销售量总和达不到“立顿”袋泡茶的年销售量。
  业内资深人士欧阳道坤认为,快消品的最主要特征就是产品价格的大众化,也就是产品价格可以到达当地、当时消费者的绝对购买力之内。当然,茶叶产品的价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价。
  现在的茶叶零售终端大都在街边茶叶店,甚至在茶叶专卖店,或者在茶叶市场,这样的销售终端不可能让茶叶“快消”起来。茶叶快消品化需要打通其销售渠道,必须做到在渠道上与其他同类的快消品同行,在终端上与其他同类的快消品同在,让消费者购买茶叶变得举手可得。此外,通过技术手段和方法,增加茶叶保存和品饮便利性。随着社会与经济的发展,人们的生活和工作节奏普遍加快,不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以,茶企必须站在消费者的角度,从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手,彻底解决消费者饮茶的简单和便捷问题。
  在天河的一家大型超市,记者见到一种“即冲杯泡茶”的茶饮品。据销售人员介绍,所谓“即冲杯泡茶”,就是用一种科学方法将特定分量的茶叶和一次性纸杯融合在一起,经过特殊工艺加工处理后,茶叶被固定在杯底部,让人难以察觉。“即冲杯泡茶”看似无茶,沏水即茶香四溢一冲香添,饮之则满口茶香流连,而又无令人尴尬的茶叶末。它的出现解决了有杯子时没有茶,有茶时没有杯子的难题,沏茶简单方便,只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦,而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末。
倡导全民饮茶之风  要把茶叶做成快消品,除了要解决其便利性,还应从宣传和消费者教育入手,强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。
  现实情况是,现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道,过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”,等等。结果,大众对茶叶的基本常识知之甚少,面对一杯茶时常常不知所措:或者把茶叶看得很崇高,把喝茶看得很神秘;或者干脆远离茶叶,放弃喝茶。
  业内人士认为,茶叶既有物质性,也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性,脱离茶叶的基本功能和核心价值,茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天,更不会到达今天的高度。所以,在公共宣传上,茶企应大力普及茶叶的基本常识,宣传喝茶有益的科学知识,倡导全民喝茶之风,让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。
  茶叶产品的“快消品化”虽然在市场、产品创新方面的空间都很大,也有不少茶企在这条路上做着大量的尝试,但要形成一定的规模效应,依然有很长的路要走。